王老吉當(dāng)年的成功就在于把涼茶當(dāng)成飲料來(lái)賣(mài)，所以才走出了一條璀璨奪目的道路，但是現(xiàn)在加多寶去“王老吉化”之后，全面訴求“正宗”涼茶，等于把王老吉從一個(gè)大眾都適應(yīng)了的飲料品牌拉回到?jīng)霾璧氖袌?chǎng)范圍中來(lái)了。

中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)將在本月作出最后的裁決。經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉的加多寶從去年年底就開(kāi)始了全面的去“王老吉化”。這種去王老吉化的品牌運(yùn)作方式，從某種意義上已經(jīng)說(shuō)明加多寶這個(gè)“養(yǎng)母”的敗局。

盡管加多寶“財(cái)大氣粗”，畢竟加多寶在“養(yǎng)育”王老吉這個(gè)品牌的過(guò)程中也賺到了自己的那份錢(qián)，但是面對(duì)名正言順的“生母”廣藥集團(tuán)，這樣的商標(biāo)所有權(quán)之爭(zhēng)的確讓加多寶無(wú)可奈何。但不管最后商標(biāo)裁決如何，未來(lái)品牌自主化道路將是加多寶不得已的選擇。

一個(gè)雙輸?shù)木置?/p>

今年以來(lái)陸續(xù)刊登和播出的加多寶涼茶廣告讓我們見(jiàn)到了一個(gè)全面的去“王老吉化”行動(dòng)。對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，這樣全面去“王老吉化”可能讓加多寶進(jìn)入更大的危機(jī)。

相比起雙方商定一個(gè)更好的品牌使用協(xié)議，這種全面的去“王老吉化”雖然是迫不得已，但也是非常危險(xiǎn)的事情，因?yàn)檫@樣很容易就把加多寶逼入絕境。

如果廣藥集團(tuán)應(yīng)對(duì)靈敏和反應(yīng)迅速的話，加多寶迅速去“王老吉化”過(guò)程中，廣藥就可以迅速進(jìn)行“王老吉化”，等于加多寶把王老吉的市場(chǎng)拱手相讓出來(lái)了。而加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見(jiàn)到效果，比起重新簽品牌使用協(xié)議，加多寶的投入也算夠大。當(dāng)然，對(duì)于加多寶進(jìn)行全面的去“王老吉化”，廣藥集團(tuán)也等于喪失了王老吉成長(zhǎng)的養(yǎng)料，自己要投入更多的傳播成本，才能將王老吉維持在高位上，并繼續(xù)成為中國(guó)飲料的代表，受到國(guó)人的青睞。

?

其實(shí)，加多寶完全可以采用更折中的辦法，比如說(shuō)將王老吉涼茶進(jìn)行品類化訴求，即把王老吉涼茶訴求

為一個(gè)涼茶品類，在放大加多寶的同時(shí)把王老吉縮小到一個(gè)涼茶品種上，同時(shí)延伸出加多寶的一系列涼茶品類，做大加多寶涼茶品種，同時(shí)通過(guò)訴訟延長(zhǎng)王老吉品類的使用時(shí)間，又可以放大加多寶涼茶品牌資產(chǎn)的價(jià)值。這應(yīng)是個(gè)巧妙雙贏策略。

而現(xiàn)在，加多寶以自我背書(shū)王老吉涼茶，在傳播上很難說(shuō)得通，而且也很難給王老吉涼茶提供更堅(jiān)強(qiáng)的品牌背書(shū)能力，至少比不上廣藥品牌背書(shū)能力強(qiáng)，這種貿(mào)然背書(shū)的方式具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)企業(yè)可以這樣進(jìn)行市場(chǎng)換軌，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是所有的人都認(rèn)知加多寶，這就很難迅速進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

如果市場(chǎng)推進(jìn)出了偏差，或者廣藥集團(tuán)應(yīng)對(duì)及時(shí)，就等于在將王老吉早期積累的資本拱手相讓給廣藥集團(tuán)，將成千上萬(wàn)熟悉王老吉、認(rèn)同王老吉的消費(fèi)者拱手相讓給廣藥。

對(duì)于廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)這等于撿了一個(gè)大便宜，但是如果接不好這個(gè)招，王老吉也就將淡出市場(chǎng)。所以這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是廣藥集團(tuán)快速制定策略，順應(yīng)加多寶的策略進(jìn)行全面接盤(pán)，否則等市場(chǎng)變革完成之后，廣藥在進(jìn)行推廣也就會(huì)比較被動(dòng)了。

目前，對(duì)于廣藥和加多寶來(lái)說(shuō)，最好的結(jié)果沒(méi)有出現(xiàn)，在這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的兩家企業(yè)，最后都選擇了最壞的結(jié)果，誰(shuí)也沒(méi)有得到便宜，也沒(méi)有誰(shuí)便宜誰(shuí)。

品牌訴求亂局

去“王老吉化”的加多寶訴求“正宗”涼茶加多寶出品，這個(gè)訴求實(shí)在讓人無(wú)法認(rèn)同，正宗涼茶是什么?是加多寶?還是王老吉?這個(gè)放在廣東絕對(duì)是讓人笑掉大牙的，因?yàn)楸燃佣鄬殹罢凇钡臎霾璐笥腥嗽?。而放在全?guó)，也讓人難以認(rèn)可，畢竟“王老吉”是涼茶的代表，還有號(hào)稱中國(guó)涼茶的“和其正”，任何一個(gè)都比加多寶更有說(shuō)服力。

最讓人不明白的是，王老吉當(dāng)年的成功就在于把涼茶當(dāng)成飲料來(lái)賣(mài)，所以才走出了一條璀璨奪目的道路，從涼茶到飲料放大了王老吉的市場(chǎng)范圍，也讓王老吉成為了與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)旗鼓相當(dāng)?shù)娘嬃掀放?，并且成為了中?guó)民族飲料的旗幟。但是現(xiàn)在加多寶去“王老吉化”之后，全面訴求“正宗”涼茶，等于把王老吉從一個(gè)大眾都適應(yīng)了的飲料品牌拉回到?jīng)霾璧氖袌?chǎng)范圍中來(lái)了，成為了與眾多涼茶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域品牌，而不是直接抗衡“兩樂(lè)”的民族品牌。

從訴求上很難站住腳跟，畢竟正宗涼茶在廣東，王老吉涼茶充其量是涼茶的一種，并不能稱之為正宗，因?yàn)樗械臎霾瓒际钦诘?，這種偽訴求，還不如訴求涼茶銷(xiāo)量第一的地位訴求更給力，在廣東大街小巷都是打著正宗涼茶招牌的涼茶鋪?zhàn)?，凡是去過(guò)廣東的人都會(huì)把正宗涼茶與廣東涼茶鋪里的產(chǎn)品聯(lián)想起來(lái)，卻很難與加多寶聯(lián)系起來(lái)。

另外，王老吉品牌經(jīng)過(guò)加多寶這么多年從怕上火到中國(guó)吉祥文化的升級(jí)改造，其實(shí)，“吉祥”加“去火”，讓王老吉更加鞏固了民族品牌形象，也拓寬了王老吉品牌的使用范圍和飲用時(shí)機(jī)，從餐桌到節(jié)慶，王老吉的品牌資產(chǎn)正在深入這個(gè)民族和社會(huì)的方方面面，而這樣貿(mào)然訴求狹隘的“正宗”涼茶概念，等于把王老吉從王壇上拉到了民間，成為了一個(gè)人盡可欺的小角色。

對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，這是一種痛苦的選擇，是不得已而為之。其實(shí)，加多寶除了這種對(duì)抗之外，更重要的是發(fā)動(dòng)廣大的消費(fèi)人群，將王老吉的消費(fèi)者發(fā)動(dòng)起來(lái)，從捍衛(wèi)消費(fèi)者的權(quán)益出發(fā)來(lái)捍衛(wèi)品牌，這樣的公關(guān)將會(huì)更加有效。

隨著飲料消費(fèi)旺季的到來(lái)，全面去王老吉化的加多寶將何去何從，其結(jié)果我們不得而知，但是目前這種混亂的品牌局面，受傷害的還是王老吉品牌本身，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候也是分割王老吉市場(chǎng)的最好時(shí)期。不管商標(biāo)裁決如何，希望王老吉這個(gè)品牌還能夠繼續(xù)代表中國(guó)民族飲料品牌，帶領(lǐng)我們中國(guó)民族飲料走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。