激活品牌推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用力
2021-08-05 16:25:39
品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，不僅在于它能為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)與尊重，更重要的是它能直接推進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)—相信每一個(gè)企業(yè)主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場(chǎng)追捧，并成為顧客選購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決定性力量。而這個(gè)力量，就是在Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估體系中三個(gè)重要的環(huán)節(jié)之一：品牌作用力(Role of Brand)。直白地說，就是品牌對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響力。其實(shí)，當(dāng)人們說到某企業(yè)的產(chǎn)品 “算是個(gè)牌子”時(shí)，這句評(píng)論背后的含義，往往意指這一個(gè)品牌開始有了能左右購(gòu)買決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿地多掏一些錢購(gòu)買。
而品牌是否能產(chǎn)生左右購(gòu)買決策的力量，并非簡(jiǎn)單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少國(guó)內(nèi)企業(yè)仍執(zhí)著于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡(jiǎn)單地比較市場(chǎng)上“中國(guó)馳名商標(biāo)”與國(guó)際品牌的品牌作用力大小時(shí)，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，品牌作用力的強(qiáng)弱，更大程度地取決于一家企業(yè)所采取的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當(dāng)一家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式傾向于把自己的產(chǎn)品與服務(wù)視為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似(同質(zhì)化)而選擇以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌作用力就變得微不足道;相反，如果這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式選擇以品牌為先，將經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的情感價(jià)值與品牌體驗(yàn)作為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌作用力就大得驚人。這就說明了為什么中國(guó)品牌總體來說，品牌作用力總是低于馳騁全球的國(guó)際品牌，因?yàn)樵S多中國(guó)品牌的擁有者與管理者，仍沒有足夠的勇氣完全放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，也沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和信心進(jìn)行品牌無形價(jià)值的建設(shè)。
