商標等于品牌？

品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標是品牌的一部分

商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念

商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

1.通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益;

2.促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。

品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1.品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2.品牌是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

3.品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

4.品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價值。

5.品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的

當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它只是存在于消費者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。

品牌是靠廣告打出來的？

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!那么，品牌真是廣告打出來的嗎?

今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。

品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單!

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導(dǎo)下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶!于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!

創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

做產(chǎn)品就是做品牌？

戴手表：戴時間?戴款式?戴品牌?

一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、款式)的優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，而現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。

有了產(chǎn)品,有了市場，并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。