將商標(biāo)用于廣告、超鏈接、搜索關(guān)鍵詞和元標(biāo)記中

除了可以將商標(biāo)用于自己的網(wǎng)站上，商標(biāo)權(quán)人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下還可以采用一些提升其商標(biāo)知名度的新方法。例如，商標(biāo)權(quán)人可以將自己的商標(biāo)以超鏈接的形式在其它網(wǎng)站上作廣告。顧客只要輕輕點擊這個商標(biāo)超鏈接，就會很快進(jìn)入該商標(biāo)所屬公司的網(wǎng)站或者介紹該商標(biāo)的網(wǎng)頁。互聯(lián)網(wǎng)上另外一種形式的廣告叫廣告旗，這是一種會根據(jù)不同訪問者而變化的廣告。當(dāng)然，這種廣告需要有可以辨別來訪者身份的程序加以支持。

網(wǎng)上搜索是互聯(lián)網(wǎng)提供的一種強(qiáng)大的信息查詢功能。眾所周知，搜索關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果有著相當(dāng)密切的聯(lián)系，所以，許多商標(biāo)所有人會買下與其商標(biāo)有關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，從而使自己的產(chǎn)品信息能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的列表中。

另外，元標(biāo)記是HTML超文本標(biāo)志語言中的一種指令，它被當(dāng)作網(wǎng)站索引使用，以便于網(wǎng)絡(luò)使用者搜索存有相關(guān)資料的網(wǎng)站。網(wǎng)站經(jīng)營者在元標(biāo)記中插入常見或知名的字句，可以幫助搜索引擎“掃到”自己的網(wǎng)站，藉以增加網(wǎng)站的能見度和訪問量。所以，商標(biāo)所有人將其商標(biāo)作為元標(biāo)記，從而使相關(guān)的搜索結(jié)果中包含其產(chǎn)品信息。

商標(biāo)與域名

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)與商標(biāo)這個話題中，最令人頭疼的還是域名的登記和管理問題。

一個顯著、易記的域名能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益和競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造無限商機(jī)。實踐中，企業(yè)都采用與企業(yè)自身的名稱或商標(biāo)相同的域名。這樣既直觀又便于記憶，還可以充分利用企業(yè)已有的無形財產(chǎn)，并使企業(yè)未來的發(fā)展保持一致性和連貫性。因此，對企業(yè)而言，企業(yè)名稱、商標(biāo)及域名3者統(tǒng)一是對企業(yè)商譽(yù)的最佳宣傳。

正是由于域名巨大的商業(yè)價值和重要的品牌功能，伴隨著域名的出現(xiàn)，“域名搶注”現(xiàn)象也應(yīng)運而生了。商標(biāo)一旦在網(wǎng)上被他人搶注，就意味著商標(biāo)權(quán)人在離線世界花費巨資形成的商譽(yù)無法被順利地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，這對商標(biāo)權(quán)人來說無疑是一種巨大的損失。因此，這一現(xiàn)象再次向商標(biāo)權(quán)人敲響了警鐘：切勿忽視對其網(wǎng)上商標(biāo)權(quán)的維護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)上使用商標(biāo)的意義

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上使用商標(biāo)也就滿足了各國商標(biāo)法上對于商標(biāo)使用的要求。如我國商標(biāo)法就規(guī)定，注冊商標(biāo)連續(xù)3年停止使用的，商標(biāo)局可責(zé)令其限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)。對于那些僅僅通過網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)或者商品來說，在網(wǎng)上使用商標(biāo)很明顯就滿足了法律對商標(biāo)使用的要求;但是，對于那些在離線狀態(tài)同樣存在的服務(wù)和商品來說，網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)宣傳僅僅構(gòu)成商標(biāo)所有人使用商標(biāo)的部分證據(jù)。一個有用的建議是，定期將構(gòu)成商標(biāo)使用內(nèi)容的網(wǎng)頁保存并打印出來，以便作為日后商標(biāo)使用的書證。

其次，互聯(lián)網(wǎng)上商標(biāo)的使用，還可以作為商標(biāo)在使用中獲得顯著性以及認(rèn)定馳名商標(biāo)的證據(jù)。當(dāng)然，在這種情況下，同樣需要提供有關(guān)的書面證據(jù)，這同樣要求商標(biāo)權(quán)人重視對網(wǎng)上商標(biāo)使用的證據(jù)保全。值得注意的是，世界知識產(chǎn)權(quán)組織在有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)的最新建議稿中指出，國外相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的某一商標(biāo)的域外使用情況也是一國在認(rèn)定馳名商標(biāo)過程中應(yīng)當(dāng)考慮的因素。這一規(guī)定對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展、商標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下普遍使用的今天，具有相當(dāng)重要的意義。

最后，將商標(biāo)運用于互聯(lián)網(wǎng)，同時也意味著在網(wǎng)上同樣可能存在與傳統(tǒng)離線狀態(tài)下性質(zhì)相同的商標(biāo)侵權(quán)行為，即主要是在相同或類似商品上使用相同或類似商標(biāo)從而引起消費者的混淆或誤認(rèn)。對于上述侵權(quán)行為同樣可以適用商標(biāo)法來解決，但問題在于當(dāng)侵權(quán)行為人不在一國管轄范圍內(nèi)時，如何制裁該侵權(quán)行為人。這在司法實踐中往往會碰到許多問題。另外，那些網(wǎng)上使用商標(biāo)的新方式，在實踐中也有被濫用的可能。但是，目前對于將他人的商標(biāo)作為元標(biāo)記或者其它隱藏方式使用例如作為搜索關(guān)鍵詞使用，是否構(gòu)成侵權(quán)尚無定論。即使被認(rèn)定是侵權(quán)，那么究竟是違反了商標(biāo)法的規(guī)定還是違反了反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定則又是一個問題。這些問題的爭議點主要在于隱藏狀態(tài)下的網(wǎng)上商標(biāo)使用是否同傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)方式一樣會產(chǎn)生消費者誤認(rèn)或者淡化商標(biāo)的影響。有的學(xué)者認(rèn)為，這種影響即便存在也是間接的，即僅僅體現(xiàn)在搜索結(jié)果的排列上。但有一點是可以肯定的，這種對網(wǎng)上商標(biāo)的濫用至少有悖于公平競爭的商業(yè)慣例，同時也超出了對商標(biāo)合理使用的范疇。

幾年前，人們會認(rèn)為“商標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)空間迷失”;但是，實踐證明事實并非如此。商標(biāo)完全可以在網(wǎng)絡(luò)空間獲得應(yīng)有的法律保護(hù)。商標(biāo)法規(guī)定不得侵犯商標(biāo)權(quán)，這一基本原則并不因侵權(quán)行為出現(xiàn)在網(wǎng)上將產(chǎn)生任何改變。任何一國商標(biāo)法的效力，均自然延伸于互聯(lián)網(wǎng)上。所以，任何人在網(wǎng)上使用商標(biāo)時應(yīng)注意，在保護(hù)自身的合法權(quán)益的同時不侵害他人正當(dāng)?shù)?、可期待的利益?/p>