當(dāng)前，關(guān)于商標(biāo)的話題在新聞媒體中屢次談到，原因之一是很多企業(yè)對(duì)商標(biāo)的作用認(rèn)識(shí)不太清楚，沒(méi)有把商標(biāo)看得很重要，致使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中由于商標(biāo)遭搶注或者被買走后束之高閣而受到很大損失。還有一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)的宣傳力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降甚至退出市場(chǎng)。為此，我們應(yīng)重新審視商標(biāo)的地位和作用。

商標(biāo)即商品的標(biāo)志，是受法律保護(hù)的品牌。從營(yíng)銷學(xué)的角度講，商標(biāo)是整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。也就是說(shuō)，一方面，商標(biāo)是產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，并且受到法律保護(hù)。這就要求企業(yè)在給產(chǎn)品起了名稱以后就要申請(qǐng)注冊(cè)，以使產(chǎn)品的銷售在標(biāo)志上合法化，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位;在產(chǎn)品品牌具有一定知名度和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得更大的效益，企業(yè)必定要在更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)。這時(shí)企業(yè)若是在其它國(guó)家或地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品，也應(yīng)及時(shí)注冊(cè)產(chǎn)品的商標(biāo)，以避免商標(biāo)遭到搶注從而失去銷售市場(chǎng)的狀況發(fā)生。另一方面，商標(biāo)與產(chǎn)品是密不可分的。產(chǎn)品具有五個(gè)特征，即質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝。前面談到注冊(cè)商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，所以它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值和價(jià)值增值功能。尤其是那些馳名商標(biāo)的價(jià)值含金量很可觀。據(jù)美國(guó)金融世界雜志評(píng)定，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等世界名牌價(jià)值分別為359.9億美元、330.45億美元，均分別高于其年?duì)I業(yè)額的一倍以上;我國(guó)的健力寶、青島啤酒、娃哈哈的商標(biāo)價(jià)值分別是4億元、2.8億元和0.36億元。由此可見，商標(biāo)具有產(chǎn)品的其它特征無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。商標(biāo)本身就代表了產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，它是產(chǎn)品特性的綜合體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品具有保護(hù)作用。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要對(duì)產(chǎn)品的五個(gè)特征進(jìn)行系統(tǒng)管理和優(yōu)化，尤其要像重視產(chǎn)品質(zhì)量那樣地重視商標(biāo)的建立與管理。本文著重對(duì)商標(biāo)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用并對(duì)商標(biāo)實(shí)行系統(tǒng)化管理提出拙見。

1　商標(biāo)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

1.1　商標(biāo)是一種信息資源，具有傳遞信息的功能

眾所周知，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)從某種意義上說(shuō)就是信息經(jīng)濟(jì)，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者，每時(shí)每刻都在接受新的信息，同時(shí)在接受新信息的過(guò)程中逐漸轉(zhuǎn)變著營(yíng)銷觀念。如前所述，商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，它的出現(xiàn)首先表明產(chǎn)品的來(lái)源，給消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，起著創(chuàng)造消費(fèi)、刺激和引導(dǎo)需求的作用。其次，任何商標(biāo)都代表著它所依附的特定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上表明了生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)該產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的品質(zhì)責(zé)任，從而保證消費(fèi)者能在互相競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品中憑借商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和識(shí)別。因此商標(biāo)是一種信息資源，有創(chuàng)造價(jià)值的功能，通過(guò)對(duì)商標(biāo)的廣泛宣傳，就會(huì)開拓市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。

1.2　商標(biāo)是企業(yè)形象和信譽(yù)的集中表現(xiàn)

企業(yè)通過(guò)商標(biāo)的顯著性和新穎性等具體特征向消費(fèi)者展示其形象和信譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的最終目的。同時(shí)，良好的品牌形象還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生忠誠(chéng)性，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買。如某些消費(fèi)者專喜歡購(gòu)買中華牌牙膏，就是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴這種產(chǎn)品的結(jié)果，具有對(duì)中華牌商標(biāo)的忠誠(chéng)性。

由于商標(biāo)是企業(yè)形象和信譽(yù)的集中表現(xiàn)，更有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的廣告宣傳。通過(guò)廣告，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解了某種產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)識(shí)了這種產(chǎn)品所標(biāo)志的企業(yè);通過(guò)廣告，企業(yè)也給消費(fèi)者一種承諾，這種承諾的標(biāo)志就是產(chǎn)品的商標(biāo)。人們看到商標(biāo)就能知道某種產(chǎn)品的品質(zhì)、功能如何，企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)是否令人滿意以及某種產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的其它附加利益的情況。因此，商標(biāo)的知名度越高，企業(yè)的形象和信譽(yù)越好。

1.3　商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它表明企業(yè)所擁有的一定法定權(quán)利或特權(quán)。換句話說(shuō)，商標(biāo)凝聚著生產(chǎn)企業(yè)的智慧和勞動(dòng)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán);它是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，時(shí)時(shí)都在產(chǎn)生著利潤(rùn)。

由于商標(biāo)具有永續(xù)的法定壽命，因此具有價(jià)值增值的作用。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須重視商標(biāo)的這一特殊作用，盡量給產(chǎn)品起一個(gè)好名稱，提高產(chǎn)品的科技含量，在質(zhì)量可靠的前提下運(yùn)用廣告廣泛宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)，增加產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，鞏固其市場(chǎng)地位。隨著品牌知名度的提高，商標(biāo)具有的價(jià)值及其增值功能是不可估量的。因此企業(yè)在與外商合資合作經(jīng)營(yíng)時(shí)，一定注意千萬(wàn)不要輕易放棄自己產(chǎn)品的品牌，否則，后果不堪設(shè)想。

當(dāng)今世界正處在和平與發(fā)展時(shí)期，我國(guó)的改革開放與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的形成給企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)和平的環(huán)境，中國(guó)在21世紀(jì)要成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，就必須有在世界上叫得響的名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)。為此，我國(guó)企業(yè)必須珍惜這個(gè)發(fā)展良機(jī)，走集團(tuán)化發(fā)展的道路，搞規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品的科技含量，優(yōu)質(zhì)、高效、出精品，大力培育馳名商標(biāo)，把商標(biāo)的建設(shè)與管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，逐步縮小同世界。