? 商標(biāo)忠實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)形成偏好，試圖重復(fù)購買該商標(biāo)產(chǎn)品的趨向。它包含兩層含義:一是消費(fèi)者在以往的鉤買中，選擇某一特定商標(biāo)的頻率很高;二是消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。

? 理解商標(biāo)忠實(shí)性這一購買現(xiàn)象，必須注意以下幾點(diǎn)：

? 1.商標(biāo)忠實(shí)性是消費(fèi)者的一種購買行為反映。這就是說，只有已經(jīng)存在的購買行為或已經(jīng)作出的購買嘗試，而不是單純口頭上的偏好表示，才能作為確定商標(biāo)忠實(shí)性的依據(jù)。這也意味著，確定商標(biāo)忠實(shí)程度，光憑通常采用的間卷調(diào)查法是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量商標(biāo)忠實(shí)程度的基礎(chǔ)。

? 2.商標(biāo)忠實(shí)性具有時(shí)效性。即某一個(gè)消費(fèi)者在生活的某一階段可能具有強(qiáng)烈的商標(biāo)忠實(shí)性，而在生活的另一階段，這種商標(biāo)忠實(shí)性可以隨著環(huán)境的改變、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而減弱甚至完全消失。

? 3.商標(biāo)忠實(shí)性可以產(chǎn)生于一個(gè)商標(biāo)，也可以是多個(gè)商標(biāo)。即其有商標(biāo)忠實(shí)性的消費(fèi)者并不只是集中于某一商標(biāo)，他可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)間作出選擇，當(dāng)然，供選擇的商標(biāo)越多，該消費(fèi)者的商標(biāo)忠實(shí)程度就越低。

? 培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠實(shí)性，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷具有特殊的重要意義。

? 首先，消費(fèi)者一且對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好與忠實(shí)。他們就很難為其它企業(yè)的產(chǎn)品所動(dòng)，甚至對(duì)其它企業(yè)的產(chǎn)品采取澳視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭壓力。

? 其次，當(dāng)消費(fèi)者商標(biāo)忠實(shí)程度很高時(shí)，就會(huì)削弱新產(chǎn)品特色和競(jìng)爭企業(yè)所采用的諸如獎(jiǎng)券梢售、折扣梢售等梢售方式的吸引，有時(shí)甚至在市場(chǎng)形成一道壁壘，阻止新的競(jìng)爭產(chǎn)品的進(jìn)入。

? 再次，消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)形成偏好以后，使用該商標(biāo)的企業(yè)可以在稍高于同類競(jìng)爭產(chǎn)品的價(jià)格下銷售自己的產(chǎn)品。從而使之在產(chǎn)品價(jià)格竟?fàn)幹刑幱谟欣匚弧?/p>

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